Google Shopping kosten in België: wat betaal je per klik en per verkoop?

Google Shopping kost in België geen vaste prijs: je betaalt per klik, zonder minimumbudget. In een Vlaamse D2C-webshop kwam dat over dertien maanden neer op 0,29 euro per klik en ongeveer 25 euro per aankoop, tegenover 0,46 euro per klik en bijna 100 euro per aankoop via niet-merk Search.

De meeste pagina's over dit onderwerp blijven steken bij "het hangt ervan af". Dat klopt, maar je kan er geen budget mee plannen. Hieronder staat hoe de kosten van Shopping in elkaar zitten, wat ze in een echt Belgisch account bedroegen, en twee kostenposten die bijna niemand vermeldt: de CSS-marge en de btw.

Hoe Google Shopping je kosten berekent

Shopping-advertenties zijn de productblokken met foto, prijs en winkelnaam bovenaan of naast de zoekresultaten. Je betaalt per klik, niet per vertoning. De klikprijs komt uit een veiling waarin je bod, de kwaliteit van je productgegevens en de concurrentie op dat moment meetellen.

Er zijn geen zoekwoorden. Google beslist op basis van je productfeed bij welke zoekopdrachten je product verschijnt, en daarom bepaalt wat er in je Merchant Center-feed staat mee wat je per klik betaalt. Een titel die klinkt zoals mensen zoeken, levert relevantere klikken op en dus een lagere kost per verkoop.

Je hebt dus twee kostenposten: wat je per klik betaalt en hoeveel klikken je nodig hebt voor een verkoop. Die tweede bepaal je vooral zelf, met je prijs, je productpagina en je verzendkosten.

Wat het kostte in een Vlaamse webshop

Concrete cijfers, opgehaald op 2 november 2026 uit een Google Ads-account van een Vlaamse D2C-voedingswebshop die ik beheer. De Shopping-campagne liep van juli 2025 tot augustus 2026, met een pauze in de wintermaanden. Ter vergelijking: de niet-merk Search-campagne op koopintentie in dezelfde periode.

Twee kanttekeningen, want dit is één account en geen marktgemiddelde. De Search-campagne had een tweede taak: mensen naar de winkels sturen waar het product ook ligt, en die winkelverkopen tellen hier niet mee. En het gaat om een product rond 50 euro per bestelling, in een niche met een beperkt aantal adverteerders. In mode, elektronica of meubels liggen de klikprijzen hoger.

Toch is het patroon herkenbaar: wie een product online zoekt en een foto met prijs ziet, klikt met een duidelijker beeld van wat hij koopt. Daarom is Shopping voor een webshop meestal het goedkoopste startpunt, en zet je Search pas daarna in voor de zoektermen waar je feed niet op verschijnt.

De klikprijs schommelt meer dan je denkt

Een gemiddelde verbergt veel. In dezelfde campagne kostte een klik in augustus 2025 nog 0,65 euro, in oktober 0,38 euro, en in november, met Black Friday, 0,41 euro. In de zomer van 2026 lag de klikprijs tussen 0,17 en 0,20 euro.

Plan je budget dus niet op één maand. Een nieuwe campagne start vaak duurder, omdat het biedalgoritme nog moet leren welke zoekopdrachten verkopen opleveren. Rond de feestdagen loopt de concurrentie op, zeker in cadeaugevoelige categorieën. Wie nu voor de eindejaarsperiode plant, rekent best met een klikprijs boven het jaargemiddelde.

De CSS-marge: tot 20 procent op je klikprijs

Dit is een Europees specifiek dat je in Amerikaanse gidsen niet vindt. Sinds de Europese mededingingszaak tegen Google loopt elke Shopping-advertentie in Europa via een vergelijkingsdienst, een Comparison Shopping Service of CSS. Standaard is dat Google's eigen dienst, en die rekent een marge in je klikprijs.

Adverteer je via een andere CSS-partner, dan valt die marge weg. Volgens de aanbieders zelf betaal je daardoor 16 tot 20 procent minder per klik, bij hetzelfde bod en dezelfde positie. Het voordeel geldt voor Shopping-advertenties in Europa, en is kleiner in Performance Max omdat een deel van dat budget naar andere kanalen gaat. De meeste CSS-partners rekenen een vaste maandprijs of een klein percentage, dus het loont vooral vanaf een paar honderd euro Shopping-budget per maand.

Btw en de rest van je factuur

Google Ads factureert vanuit Ierland. Staat je Belgisch btw-nummer correct in je account, dan wordt de btw verlegd en betaal je geen btw bovenop je klikkosten. Zonder btw-nummer komt er 21 procent Belgische btw bij, en dat is bij een maandbudget van 1.000 euro meteen 210 euro die je niet terugkrijgt. Controleer dat voor je start.

Merchant Center zelf is gratis, en je producten kunnen ook in de gratis vermeldingen verschijnen zonder dat je adverteert. Je prijzen in de feed moeten in België inclusief btw staan, net zoals op je website.

Hoeveel budget heb je nodig?

Reken terug van je kost per verkoop. Met een klikprijs van 0,30 euro en een conversieratio van 1 procent kost een verkoop 30 euro. Wil je twintig verkopen per maand, zodat de biedstrategie genoeg data heeft, dan zit je op ongeveer 600 euro. Of dat rendabel is, hangt af van je marge: met de margecalculator zie je welke ROAS je minstens moet halen om quitte te spelen. De bredere kostenvraag, inclusief Search en beheer, staat in wat Google Ads kost in België.

Wil je weten wat Shopping in jouw sector zou kosten, of je feed klaar is en of een CSS-partner voor jou loont, dan bekijk ik dat in een audit of als begeleiding.