Kort samengevat
- De wijziging raakt alleen campagnes die tegelijk een doel-CPA of doel-ROAS gebruiken en de status Beperkt door budget hebben. Ontbreekt een van beide voorwaarden, dan verandert er niets.
- Campagnes die vandaag beter presteren dan hun doel zijn het kwetsbaarst: hun werkelijke kost per conversie schuift op naar het cijfer dat er ooit is ingevuld, bij hetzelfde budget.
- Zet je doelen op wat een conversie volgens je marge echt mag kosten, niet op het getal dat er twee jaar geleden bij het opzetten van de campagne in kwam te staan.
Vanaf 17 augustus 2026 stuurt Google campagnes met doel-CPA of doel-ROAS die beperkt worden door hun budget strak naar het doel dat je ooit invulde. Campagnes die beter presteerden dan hun doel zakken terug naar dat doel. Je betaalt dus meer per conversie, tenzij je je doelen eerst herrekent.
Dit is geen aankondiging voor later. De wijziging gaat vandaag in, en ze raakt precies de campagnes waar je het minst last van dacht te hebben.
Wat er precies verandert
Tot nu behandelde het biedsysteem je doel-CPA en doel-ROAS in de praktijk als een bovengrens. Bij campagnes die tegen hun budgetplafond aanliepen, kocht het algoritme eerst de goedkoopste conversies en presteerde het vaak beter dan gevraagd. Je vulde 25 euro in en betaalde er 12. Vanaf nu optimaliseert Google consequenter naar het cijfer dat jij hebt ingevuld, ook bij die budget-beperkte campagnes.
Twee voorwaarden moeten allebei waar zijn. Je campagne gebruikt doel-CPA of doel-ROAS (bij Demand Gen ook doel-CPC), en ze heeft de status Beperkt door budget. Het gaat om Search, Shopping, Performance Max, Demand Gen, Display, Hotel en Reizen. App-campagnes en video-bereik- en videoweergavecampagnes vallen erbuiten. Google past niets automatisch aan: je budgetten en doelen blijven staan zoals ze staan, met de gevolgen van dien.
Waarom net je beste campagnes dit voelen
De logica is oncomfortabel: hoe groter de kloof tussen je ingestelde doel en je werkelijke prestatie, hoe meer je te verliezen hebt. Een campagne die al netjes op haar doel draait, merkt weinig. Een campagne die het doel ruim klopt, verliest die voorsprong.
Reken het eens door. Je draait 50 euro per dag, je doel-CPA staat op 25 euro omdat dat er bij de opstart in ging, en je werkelijke CPA is 12 euro. Dat zijn ruim vier conversies per dag. Schuift die CPA op naar het ingestelde doel, dan houd je bij exact hetzelfde budget twee conversies per dag over. Je uitgave verandert niet, je resultaat halveert.
Google stelt terecht dat de wijziging niet rechtstreeks tot hogere uitgaven leidt, want je budgetplafond blijft gelden. Dat klopt en dat is net het punt: je betaalt hetzelfde en je krijgt minder.
Bereken eerst wat een conversie mag kosten
Het verleidelijke antwoord is om alle doelen te verlagen tot je huidige CPA. Doe dat niet blind, want dan zet je een cijfer vast dat toevallig uit de veiling rolde in plaats van uit je marge.
Begin bij je economie. Bij een gemiddelde bestelwaarde van 80 euro en een brutomarge van 40 procent houd je 32 euro per bestelling over voor advertenties, personeel en winst. Een doel-CPA van 25 euro laat dan 7 euro over, en dat wordt nul zodra verzending of retouren meetellen. Wie klanten meer dan één keer ziet terugkomen, mag verder rekenen dan die eerste bestelling: hoe je dat doet staat in customer lifetime value berekenen. Werk je met doel-ROAS in plaats van doel-CPA, begin dan bij je break-even ROAS per marge, uitgewerkt in wat is ROAS.
Pas als je weet wat een conversie mag kosten, is het zinvol om een doel in te vullen.
Drie situaties, drie acties
Budget-beperkt en beter dan je doel. Hier zit al het werk. Zet je doel op je werkelijke CPA van de laatste vier weken plus tien tot vijftien procent ademruimte. Betaal je nu 19 euro, zet het doel dan op 22 en niet op de 40 die er stond. Google levert hiervoor sinds 6 juli een tool voor aanpassing van biedingsdoelen, bereikbaar via je accountmeldingen of via Campagnes, Instellingen, Bieden.
Budget-beperkt en rond je doel. Weinig te doen, maar gebruik dit moment om te controleren of dat doel nog klopt met je huidige marge en verzendkosten. Veel doelen dateren van vóór de laatste prijsverhoging.
Niet beperkt door budget. Je gedrag verandert niet. Let wel op campagnes die wisselend budget-beperkt zijn, bijvoorbeeld in piekweken of tijdens promo's. Die vallen er periodiek wel in.
Verander in alle drie de gevallen niet tegelijk je doel en je budget. Dan weet je binnen twee weken niet meer welke van beide je cijfers verklaart.
Wat je de komende twee weken bewaakt
Elke doelaanpassing start een leerperiode, dus beoordeel niets op drie dagen. Kijk na een week en na twee weken naar drie dingen: je kost per conversie of ROAS, je conversievolume, en het aandeel vertoningen dat je verliest door budget. Dat laatste cijfer vertelt je of de campagne nog steeds tegen haar plafond zit.
Verspringt je CPA sterk zonder dat je volume meegroeit, kijk dan eerst naar je conversiemeting voor je opnieuw aan de doelen draait. Het algoritme stuurt op wat het ziet, en dat is zelden alles. Zakt je CPC ondertussen mee, dan is dat geen overwinning maar een symptoom, zoals uitgelegd in CPC verlagen in Google Ads.
Deze wijziging is uiteindelijk een correctie op een gewoonte die veel accounts hadden: een doel invullen bij de opstart en het daarna nooit meer aanraken. Wie zijn doelen elk kwartaal tegen zijn marge legt, merkt er nauwelijks iets van. Wie dat nooit deed, ziet vandaag het verschil op zijn factuur. Wil je dat je biedstrategie op je werkelijke marge stuurt in plaats van op een oud getal, dan is dat precies waar performance marketing over gaat.
Veelgestelde vragen
Word ik geraakt als mijn campagne niet beperkt is door budget?
Nee. Google bevestigt dat het gedrag van doel-CPA- en doel-ROAS-campagnes die niet beperkt zijn door hun budget niet verandert. Kijk naar de statuskolom in je campagne-overzicht: staat daar Beperkt door budget, dan val je binnen de wijziging.
Geldt dit ook voor Maximaliseer conversies zonder ingesteld doel?
Nee. De wijziging geldt voor doel-CPA, doel-ROAS en doel-CPC, waarbij dat laatste enkel bij Demand Gen speelt. Maximaliseer conversies of conversiewaarde zonder doel valt erbuiten, net als App-campagnes en video-bereik- en videoweergavecampagnes.
Moet ik nu meteen mijn budget verhogen?
Niet meteen. Google past zelf niets aan je budgetten of je doelen aan. Zet eerst je doelen op een realistisch niveau en verhoog pas daarna voorzichtig je budget. Verander je allebei tegelijk, dan weet je achteraf niet welke van de twee het resultaat verklaart.