Kort samengevat
- Een Nederlandse uitsluitingslijst mist precies wat in België lekt: Franstalige zoekopdrachten, Vlaamse jobtermen als vacature en VDAB, en retailers waar je product wel of net niet ligt.
- In een Vlaams Shopping-account kwam pâte à pizza binnen via de productfeed, en in een B2B-opleidingsaccount ging 8,5 procent van de vertoningen naar softwarenamen, theoriemodellen en vacaturezoekers.
- Sluit nooit op reflex uit: traiteur, in de buurt en de naam van de supermarkt waar je verkocht wordt, zijn in België koopintentie, geen ruis.
Een lijst met negatieve zoekwoorden voor Google Ads in België begint waar een Nederlandse lijst stopt: Franstalige zoekopdrachten die via je productfeed binnenkomen, Vlaamse jobtermen als vacature en VDAB, recept- en doe-het-zelf-intentie, en retailers waar je product wel of niet ligt. Hieronder de startlijst, wat je in België net niet uitsluit, en wat er in eigen accounts door de mazen glipte.
Elke gids over negatieve zoekwoorden vertrekt van dezelfde drie woorden: gratis, goedkoop, vacature. Dat is juist, maar het is geschreven voor Nederland. Wie in België adverteert, zit in een tweetalig land met eigen jobsites, eigen retailers en eigen woorden voor dezelfde dingen. Dit stuk is de lijst die ik zelf als startpunt in een Belgisch account laad, met de cijfers erbij die tonen waarom.
Waarom een Nederlandse lijst in België niet volstaat
Drie dingen zijn anders. Ten eerste de taal: taaltargeting in Google Ads kijkt naar de taalinstelling van de zoeker en zijn recente zoekgedrag, niet alleen naar de taal van die ene zoekterm. Een Franstalige Brusselaar met een Nederlandstalige browser, of omgekeerd, triggert je advertentie gewoon. In Shopping en Performance Max is er zelfs geen zoekwoord dat hem tegenhoudt, want daar matcht Google op je productfeed.
Ten tweede de woorden zelf. Een Vlaming zoekt op trouwfeest, een Nederlander op bruiloft. Een Vlaming zoekt op solden, een Nederlander op uitverkoop. Een Vlaamse werkzoekende zoekt op VDAB, jobat of interim, geen van die drie staat in een Nederlandse lijst.
Ten derde de retail. Delhaize, Colruyt, Aveve en bol zijn in België de plekken waar mensen checken of iets te koop is. Of zo'n naam een uitsluiting is of net je beste zoekterm, hangt ervan af of je product er ligt.
De startlijst in zes groepen
Laad deze als aparte gedeelde lijsten, niet als één brok. Dan kan je per campagne kiezen welke groep meegaat.
1. Gratis en tweedehands. gratis, gratuit, goedkoop, goedkoopste, pas cher, tweedehands, 2dehands, 2ememain, occasion, marktplaats, vinted, promo, solden, soldes, outlet, kortingscode, code promo.
2. Werk en opleiding. vacature, vacatures, job, jobs, jobat, vdab, forem, actiris, emploi, offre d'emploi, interim, uitzendkantoor, stage, stagiair, sollicitatie, loon, salaris, salaire, werken bij, opleiding, cursus, formation, cours, diploma, examen.
3. Zelf doen en informatie. recept, recette, zelf maken, hoe maak je, diy, handleiding, tutorial, pdf, wikipedia, betekenis, definitie, wat is, voorbeeld, template, gratis download, forum.
4. Franstalige basiswoorden voor een Nederlandstalige campagne, enkel als je geen Franstalige klanten bedient: prix, acheter, achat, livraison, magasin, près de moi, avis, comparatif, pas cher, gratuit. Werk je in Brussel of aan de taalgrens, dan sla je deze groep over en bouw je een Franstalige campagne.
5. Platformen en concurrenten. amazon, bol, coolblue, zalando, temu, shein, aliexpress, alibaba, plus de namen van je rechtstreekse concurrenten. De retailers die jou verkopen, laat je hier weg (zie hieronder).
6. Overheid en wetgeving. fod, rva, onem, rsz, onss, btw-tarief, tva, wetgeving, verplicht, subsidie, premie. Vooral in B2B zuigen deze informatieve zoekopdrachten budget weg.
Wat je in België juist niet uitsluit
Hier gaat het vaakst mis, omdat iemand een buitenlandse lijst blind overneemt.
Traiteur. In Nederland een chique uitzondering, in Vlaanderen het gewone woord voor cateraar. In een Belgisch cateringaccount dat ik beheer, leverde "traiteur bbq met bediening" over negentig dagen zes offertes op voor 59 euro aan klikken. Wie "traiteur" als Frans woord uitsluit, gooit zijn beste zoekterm weg.
De supermarkt waar je ligt. Voor een D2C-foodmerk dat ook in de winkel ligt, is "merk delhaize" geen concurrentieterm maar de koopvraag zelf: in dat account was het de tweede grootste zoekterm van het kwartaal, met meer dan 350 conversies.
In de buurt. Losse stopwoorden lijken ruis, tot je ziet dat het om "foodtruck in de buurt" gaat. Dat is lokale koopintentie. De zoektermen-analyse filtert losse stopwoorden daarom weg maar houdt ze in combinaties, en op die pagina staat ook waarom je "bruiloft" in een cateringaccount beter een eigen advertentiegroep geeft dan een uitsluiting.
Wat er in eigen accounts door de mazen glipte
Twee Belgische accounts, cijfers opgehaald op 26 oktober 2026.
D2C-foodmerk, Search plus Shopping, 28 juli tot 25 oktober 2026. In de Vlaamse Shopping-campagne kwamen "pâte à pizza delhaize" en "pâte pizza delhaize" samen 87 keer op het scherm, goed voor drie klikken en nul conversies. Klein bedrag, maar het bewijst de lek: de campagne is Nederlandstalig, de zoeker niet. Groter was de receptintentie: "pizzadeeg maken" alleen al haalde 204 vertoningen in de zoekcampagne met koopintentie. En de grootste niet-merkterm in Shopping was "pizza oven" met 492 vertoningen en drie klikken, een accessoire dat het merk niet verkoopt. Dat kost geen klikken, wel doorklikratio, en die weegt mee in wat je per klik betaalt.
B2B-opleidingsaccount, 27 september tot 26 oktober 2026. Over 1.439 vertoningen en 430 euro gingen er 123 vertoningen (8,5 procent) en ongeveer 38 euro naar vier categorieën die nooit een inschrijving opleveren: namen van leerplatformen en opleidingsbureaus (53 vertoningen, met "360learning" als grootste), theoriemodellen als Kirkpatrick, Kolb en 70-20-10 (35), vacaturezoekers op "learning and development specialist" (18) en buitenlandse certificaten als CIPD en ATD (11). De duurste losse klik ging naar "personal training kortrijk", vijf euro voor iemand die een fitnesscoach zocht in een campagne over in-company training.
Het woord "training" is in België dubbelzinnig, en dat is precies het soort woord dat je enkel vindt door je zoektermenrapport per woord te bekijken in plaats van per regel.
Zo zet je de lijst in
In het cateringaccount hierboven staan vier gedeelde lijsten naast de lijst die de klant zelf al had opgebouwd: buiten aanbod (121 termen), keukens die hij niet doet (57), concurrenten (59) en een merklijst van vijf termen die enkel op de niet-merkcampagnes staat. Die structuur werkt in elk account: één lijst per reden, zodat je bij een nieuwe campagne in één klik kiest wat meegaat.
Gebruik woordgroep of exact voor woorden die ook in goede zoektermen voorkomen ("gratis verzending" is een koopvraag, "gratis" alleen niet) en breed voor de duidelijke gevallen. Kijk de eerste twee weken na een lancering wekelijks, daarna maandelijks, want nieuwe matching en AI Max in Search verbreden sneller dan je lijst groeit. Het effect zie je vooral in je kost per klik, die zakt zodra de waardeloze klikken uit het gemiddelde verdwijnen.
Wil je dat iemand je zoektermen en lijsten doorlicht in plaats van het zelf te doen, dan hoort dat bij een doorlichting van je Google Ads-account.
Veelgestelde vragen
Waarom komen Franstalige zoekopdrachten in mijn Nederlandstalige campagne terecht?
Taaltargeting kijkt naar de taalinstelling van de zoeker en de taal van zijn recente zoekopdrachten, niet alleen naar die ene zoekterm. Shopping en Performance Max hebben bovendien geen zoekwoorden: daar matcht Google op je productfeed, en een Franstalige zoeker met een Nederlandstalige browser krijgt je advertentie gewoon te zien.
Op welk niveau zet ik negatieve zoekwoorden het best?
In gedeelde lijsten op accountniveau, per thema (buiten aanbod, concurrenten, werkzoekenden, informatief). Zo geldt een uitsluiting meteen voor elke campagne en voeg je ze maar één keer toe. Merknamen sluit je enkel uit in je niet-merkcampagnes.
Werken negatieve zoekwoorden ook in Performance Max?
Sinds 2025 kan je in Performance Max negatieve zoekwoorden op campagneniveau en merkuitsluitingen instellen. Het blijft beperkter dan in Search, dus controleer het zoektermeninzicht van de campagne apart.
