Kort samengevat
- GA4 is een event-database, geen rapportagetool. Zonder correcte e-commerce events met waarde, valuta en item-ID's kijk je naar cijfers die niets betekenen.
- GA4 en je advertentieplatform geven nooit hetzelfde getal. Bied op de data van het platform, begrijp met GA4, en probeer ze niet gelijk te trekken.
- Vier instellingen bepalen of je data klopt: bewaartermijn op 14 maanden, betaalproviders uitsluiten als verwijzing, attributie per conversie en een werkende Consent Mode.
Google Analytics 4 is geen rapportagetool maar een event-database. Je haalt er pas beslissingen uit als je e-commerce events volledig doorstuurt, je waarden en valuta meegeeft, en je attributie per conversie instelt. Zonder die drie stappen kijk je naar cijfers die netjes ogen maar niet kloppen.
De meeste webshops hebben GA4 wel staan. Weinig webshops halen er een beslissing uit. Dat verschil zit zelden in de rapporten en bijna altijd in wat er onderaan binnenkomt.
GA4 denkt in events, niet in sessies
Universal Analytics dacht in sessies en pageviews. GA4 denkt in events met parameters. Standaard krijg je page_view, scroll en session_start, en dat zegt exact niets over je omzet. Alles wat er wel toe doet, moet je zelf sturen.
Wat vroeger een conversie heette, noemt Google nu een key event. Puur een naamswijziging om verwarring met Google Ads te vermijden, maar wel de reden waarom je in twee schermen twee woorden ziet voor hetzelfde ding.
De e-commerce events die je nodig hebt
De volledige keten: view_item, add_to_cart, begin_checkout, add_payment_info en purchase. Bij elk event horen de parameters value, currency en items.
Twee valkuilen die ik in bijna elk account terugzie. Eén: een value zonder currency, waarna GA4 de omzet gewoon negeert en je op nul euro staat te kijken terwijl er wel verkocht wordt. Twee: item_id's die niet overeenkomen met de ID's in je Merchant Center-feed of Meta-catalogus. Dan kan je later geen fatsoenlijke productanalyse doen en loopt je dynamische remarketing mank.
Test dit in de DebugView, niet in de realtime-rapporten. DebugView toont je de parameters per event, realtime toont je enkel dat er iets binnenkomt.
Het Checkout journey-rapport laat zien waar mensen precies afhaken in je afrekenflow, maar het vult zich alleen als je begin_checkout en add_payment_info effectief stuurt. Bij de meeste shops staat die stap leeg en wordt er vervolgens geconcludeerd dat de checkout prima werkt.
Waarom GA4 en Google Ads nooit hetzelfde zeggen
Dit kost mensen elke maand uren, dus kort: ze mogen verschillen. Google Ads boekt een conversie op de dag van de klik, GA4 op de dag van de aankoop. Ze gebruiken een ander attributiemodel en een ander conversievenster. Tien tot dertig procent verschil is normaal.
De werkregel: bied op de data van het advertentieplatform, want dat is waar het algoritme mee leert, en gebruik GA4 om te begrijpen wat er in de funnel gebeurt. Wie de twee gelijk probeert te trekken, verliest een namiddag en wint niets. Loopt het verschil veel hoger op, dan zit je probleem meestal in consent en browserbeperkingen, en is server-side tracking de volgende stap.
De vier instellingen die de meeste shops fout hebben
Bewaartermijn. GA4 staat standaard op twee maanden. Zet dat op veertien maanden, anders kan je in je explorations niet eens jaar-op-jaar vergelijken.
Betaalproviders als verwijzing. Komt een klant terug van Mollie of een Bancontact-flow, dan ziet GA4 die betaalpagina als nieuwe bron en schrijft die de verkoop toe. Je echte kanaal verliest zijn conversie. Zet je betaalproviders in de lijst met uitgesloten verwijzingen. Dit is de meest voorkomende meetfout bij Belgische webshops.
Attributie per conversie. Sinds oktober 2025 is data-driven het standaardmodel en sinds januari 2026 kan je de attributie-instelling per conversie apart zetten. Gebruik dat: een nieuwsbriefinschrijving verdient een ander venster dan een aankoop.
Consent Mode v2. Zonder correcte implementatie verlies je een fors deel van je EU-verkeer en vult GA4 de gaten met modellering. Modellering is beter dan niets, maar het is geen meting.
De rapporten waar wel een beslissing uit komt
Drie schermen volstaan. Landingspagina's met omzet per sessie erbij, zodat je ziet welke pagina verkeer krijgt maar niet verkoopt. Het kanalenrapport, om te zien wat er naast je betaalde verkeer nog binnenkomt. En het Checkout journey-rapport voor je afhaakpunten.
GA4 kreeg er in 2026 ook e-commerce doelgroepsjablonen bij, waaronder verlaten winkelmandjes en klanten met een hoge voorspelde waarde. Die kan je rechtstreeks doorduwen naar Google Ads voor retargeting, wat een van de weinige plekken is waar GA4 direct geld oplevert in plaats van enkel inzicht.
Wat je er maandelijks mee doet
Eén keer per maand drie vragen: welke landingspagina's zakken in omzet per sessie, waar valt de checkout stil, en welk kanaal verschuift. De rest is ruis. Wil je die drie vragen automatisch beantwoord zien in plaats van ze telkens handmatig op te zoeken, bouw dan een marketingdashboard bovenop je GA4-data.
Meten is geen doel op zich, het is de voorwaarde om te kunnen sturen. Precies daar begint performance marketing dat wel rendeert.
Veelgestelde vragen
Wat is het verschil tussen een conversie en een key event in GA4?
Google hernoemde conversies naar key events in GA4 om verwarring met Google Ads te vermijden. Een key event is een event dat je zelf als belangrijk markeert. Wat je naar Google Ads exporteert om op te bieden, heet daar nog steeds een conversie.
Waarom rapporteert GA4 minder conversies dan Google Ads?
Andere attributie, een ander conversievenster en een ander moment van toewijzing. Google Ads boekt de conversie op de dag van de klik, GA4 op de dag van de aankoop. Een verschil van 10 tot 30 procent is normaal, geen fout.
Heb ik server-side tracking nodig als ik GA4 goed instel?
Niet meteen. Zet eerst je events, waarden en instellingen correct. Loop je daarna nog steeds duidelijk verlies op door browserbeperkingen en consent, dan is server-side de volgende stap.