Google verhuist je Display-campagnes naar Demand Gen: wat dat in twee Belgische accounts opleverde

Google laat standalone Display-campagnes opgaan in Demand Gen. Het Display Netwerk zelf blijft bestaan, alleen koop je het voortaan via een ander campagnetype. Dat is een verplaatsing van je inkoopkanaal, geen verbetering van je resultaat. Het risico zit niet in de migratie zelf, maar in de conversie-actie waarop je daarna stuurt.

Wat er verandert en wanneer

Google kondigde in mei 2026 aan dat standalone Display-campagnes worden opgenomen in Demand Gen. In juni verscheen de migratietool in de accounts, daarna volgt een blokkade op nieuwe Display-campagnes, en de automatische migratie loopt door tot in 2027. Dit is dus geen nieuws van deze week maar een uitrol die al vier maanden bezig is, en de kans is reëel dat de tool al in je account staat.

Inhoudelijk verandert er minder dan de aankondiging doet vermoeden. Dezelfde websites en apps, dezelfde formaten, aangevuld met YouTube, Discover, Gmail en Maps. Wat wel verandert is de sturing: Demand Gen werkt met doelgroepsignalen en biedstrategieën op campagneniveau, waar je in Display nog per plaatsing kon ingrijpen. Je levert controle in en krijgt bereik terug. Dezelfde beweging die Performance Max al maakte.

De cijfers die in het Nederlandstalige veld circuleren, komen bijna allemaal van Google zelf: het Display Netwerk toevoegen aan Demand Gen zou gemiddeld 9,5 procent meer rendement opleveren. Dat is een gemiddelde van de partij die de wijziging doorvoert. Daarom hieronder twee metingen uit accounts die ik zelf beheer.

Wat Demand Gen in een Belgisch account werkelijk deed

Opgehaald op 21 september 2026 uit een Belgisch D2C-foodmerk met webshop en retail, periode 1 januari tot 20 september 2026. De Demand Gen-campagne draaide 2.078.879 vertoningen en 68.787 klikken voor 2.135 euro. Dat is een CTR van 3,31 procent en een klikprijs van 3,1 cent.

Die klikprijs is geen typfout, en precies daar zit de valkuil. Demand Gen was goed voor 75 procent van alle klikken in dat account. De Shopping-campagne in hetzelfde account, in dezelfde periode, haalde 2.672 klikken voor 499 euro tegen 18,7 cent per klik. Demand Gen leverde dus ruim 25 keer zoveel klikken.

Aan de kassa draait die verhouding volledig om. Shopping bracht 33 webshopaankopen op, oftewel 15,11 euro per aankoop. Demand Gen bracht er één op, voor 2.135 euro. Van de 34 aankopen die beide campagnes samen opleverden, kwam er dus één uit het kanaal dat drie kwart van het verkeer leverde. Die campagne staat sinds begin juli gepauzeerd.

In een tweede Belgisch account, een cateringbedrijf dat op leads stuurt, draaide een echte Display-campagne over dezelfde periode: 106.016 vertoningen, 2.736 klikken, 427 euro, 16 cent per klik. De twee Search-campagnes in dat account betaalden 1,28 euro per klik, dus ruim acht keer meer. Toch kostte een lead via Display 71,19 euro tegenover 36,39 euro via Search. Bijna dubbel zo duur, met klikken die acht keer goedkoper waren.

Beide stalen zijn klein en komen uit food en catering. Dit is geen marktgemiddelde, en in een sector met hogere ordewaarden kan het beeld kantelen. De richting is in beide accounts wel dezelfde.

Waarom de conversiekolom er goed uitzag

Het account dat één aankoop opleverde, rapporteerde in dezelfde periode 30,6 conversies op Demand Gen. Dat cijfer klopt, het meet alleen iets anders dan wat je denkt. Bijna alles daarin waren winkelpaginabezoeken, productweergaves en toevoegingen aan het winkelmandje. De categorie aankoop stond op één.

Dat is het echte risico van deze migratie. Een biedstrategie optimaliseert naar de conversie-actie die je als primair hebt aangemerkt, en Demand Gen is bijzonder goed in het vinden van goedkope, laagdrempelige acties. Staat een paginaweergave als primaire conversie ingesteld, dan levert het algoritme precies dat, in grote hoeveelheden, tegen een prachtige kostprijs per conversie. Je rapport kleurt groen terwijl je omzet niet beweegt. Wie zijn ROAS berekent op een conversiekolom die paginaweergaves telt, meet een getal dat niets met winst te maken heeft.

Wat je controleert voor je op migreren klikt

Loop deze vier punten af voor je de tool gebruikt, niet erna.

• Welke conversie-actie staat op primair. Dit is het belangrijkste punt en het wordt het vaakst overgeslagen. Staan er paginaweergaves of winkelbezoeken tussen, haal ze uit de primaire set en laat enkel de actie staan die geld oplevert.
• Op welk doel de campagne biedt. Maximaliseer klikken is in Demand Gen zelden wat je wil, gezien de klikprijzen hierboven.
• Of je merkverkeer apart blijft. Anders schrijft het nieuwe kanaal conversies op zijn naam die je sowieso al had.
• Welke rapportage je daarna nog hebt. Noteer je Display-cijfers van de laatste drie maanden voor de migratie, want na de overgang heb je geen vergelijkingsbasis meer.

Wanneer de migratie wel in je voordeel werkt

Er is een echte kant aan deze wijziging. Demand Gen kan beeld, video, carrousels en een productfeed in één campagne combineren, en het bereikt YouTube en Discover waar Display dat niet deed. Voor een merk dat bovenaan de funnel wil bouwen en dat afrekent op bereik en merkbekendheid in plaats van op directe aankopen, is dat een betere motor dan het oude Display.

De fout is dus niet migreren. De fout is migreren met dezelfde verwachting van directe verkoop en met een conversie-actie die die verwachting niet meet. Kies vooraf wat de campagne moet doen, zet de meting daarop, en beoordeel na zes weken op het cijfer dat je bedrijf betaalt. Die afweging op je eigen cijfers laten maken is precies wat mijn begeleiding op Google Ads doet.