Waar lekt je webshop?
Een conversieratio vertelt je dat er iets misloopt, niet waar. Vul je funnel in en je ziet welke stap je de meeste orders kost, wat dat lek in euro waard is, en wat je er als eerste aan doet.
Vul minstens je sessies en je aankopen in. Elk extra veld maakt de diagnose scherper, maar niets is verplicht behalve die twee.
Waarom één conversieratio je niets leert
Vrijwel elke Nederlandstalige conversiecalculator doet hetzelfde sommetje: conversies gedeeld door bezoekers. Dat getal is correct en zo goed als nutteloos, want het vat vier heel verschillende problemen samen in één cijfer. Een webshop die 1 procent haalt omdat niemand de productpagina bereikt, heeft een verkeersprobleem. Een webshop die 1 procent haalt omdat de helft van de gevulde winkelmandjes in de checkout sneuvelt, heeft een betaalprobleem. Dezelfde 1 procent, twee ingrepen die niets met elkaar te maken hebben.
Deze tool splitst je funnel daarom in vier overgangen en rekent per stap uit hoeveel mensen er afhaken. Daarna doet hij het enige dat er echt toe doet: hij berekent per stap hoeveel extra orders je zou hebben als enkel die stap normaal draaide, en zet de zwaarste bovenaan. Vul je ook je gemiddelde orderwaarde en je marge in, dan staat er een bedrag bij in plaats van een percentage.
Wat ik zelf meet in Belgische webshops
Het cijfer dat je overal leest, is dat een goede webshop tussen 1 en 3 procent converteert. Dat is een gemiddelde over voornamelijk grote, merkbekende webshops. In twee GA4-properties die ik zelf beheer, meet ik over 90 dagen iets heel anders: een Belgisch D2C-merk komt uit op 0,19 procent over 71.280 sessies met een gemiddelde orderwaarde van 49,78 euro, en een kleine niche-webshop op 0,35 procent over 571 sessies bij een orderwaarde van 76,90 euro.
Dat verschil met de gepubliceerde norm zegt weinig over de kwaliteit van die webshops en veel over hun verkeersmix. De eerste stuurt veel koud bereikverkeer naar de site, en koud verkeer converteert nu eenmaal een fractie van wat merkverkeer doet. Wie zijn eigen 0,3 procent tegen die 2 procent legt en besluit dat de webshop stuk is, gaat het volgende kwartaal het verkeerde probleem oplossen. Splits daarom altijd eerst je verkeer op voor je je conversieratio beoordeelt, en kijk dan pas naar je funnelstappen.
De checkout is de enige stap met een hard cijfer
Voor drie van de vier overgangen bestaan er geen betrouwbare Belgische benchmarks, dus die staan in deze tool expliciet als richtcijfer. Voor de laatste stap wel: Baymard Institute komt over 50 studies uit op een gemiddelde winkelmandverlating van 70,22 procent, een cijfer dat sinds 2020 met nauwelijks 0,65 procentpunt bewogen is. Mobiel zit op 80,02 procent, desktop op 66,41 procent.
Reken dus niet op nul. Een groot deel van die 70 procent is gewoon oriënterend koopgedrag, en dat krijg je er met geen enkele ingreep uit. Het deel dat je wel wint, zit bijna altijd in dezelfde drie dingen: kosten die pas in de laatste stap zichtbaar worden, een verplicht account, en een ontbrekende betaalmethode. Dat laatste is in België concreter dan elders, want webshops die vanuit Nederland verkopen laten Bancontact nog opvallend vaak weg.
Wat je met het bedrag doet
Zodra je lek in euro staat, wordt de vergelijking eerlijk. Een verbetering van je zwakste funnelstap werkt door op al je verkeer, ook op het verkeer dat je vandaag al betaalt. Een budgetverhoging vergroot enkel de bovenkant van de trechter en laat het lek intact. Kost je zwakste stap je meer dan wat extra budget zou opleveren, dan weet je in welke volgorde je werkt.
Om dat helemaal rond te maken heb je twee cijfers nodig die hier niet in staan. Je echte marge per order, inclusief btw, verzending en retouren, bereken je met de margecalculator. En of je advertentiekost daar nog onder past, lees je af aan je break-even ROAS, uitgelegd in wat ROAS is en hoe je het leest. De concrete ingrepen per funnelstap staan in je webshopconversie verhogen.
Goed om te weten.
Hoe bereken je je conversieratio?
Deel je aankopen door je sessies en vermenigvuldig met 100. Krijg je 288 orders uit 24.000 sessies, dan is je conversieratio 1,2 procent. Dat cijfer alleen zegt weinig, want het hangt volledig af van je verkeersmix. Merkverkeer converteert een veelvoud van koud bereikverkeer, en beide zitten in dezelfde noemer.
Wat is een goede conversieratio voor een webshop?
De 1 tot 3 procent die overal geciteerd wordt, is een gemiddelde over voornamelijk Amerikaanse webshops met veel merkverkeer. In twee Belgische GA4-properties die ik zelf beheer, meet ik over 90 dagen 0,19 procent bij een D2C-merk met veel bereikverkeer en 0,35 procent bij een kleine niche-webshop. Vergelijk je jezelf met 2 procent, dan trek je de verkeerde conclusie over je webshop terwijl het probleem in je verkeersmix zit.
Welke GA4-events heb ik nodig voor deze tool?
Sessies en purchase zijn verplicht, view_item, add_to_cart en begin_checkout zijn optioneel. Die drie zijn standaard e-commerce-events. Staan ze niet in je GA4, dan meet je enkel je eindresultaat en zie je nooit waar het misloopt. Dat is meestal het eerste dat hersteld moet worden, nog voor er iets aan de webshop zelf verandert.
Waarom haakt zo veel volk af in de checkout?
Baymard Institute komt over 50 studies uit op een gemiddelde winkelmandverlating van 70,22 procent, en die is sinds 2020 nauwelijks bewogen. Mobiel ligt op 80,02 procent, desktop op 66,41 procent. Een deel daarvan is normaal koopgedrag dat je nooit wegkrijgt. Het deel dat je wel oplost, gaat vrijwel altijd over onverwachte kosten, verplichte accountaanmaak of een ontbrekende betaalmethode.
Moet ik eerst mijn funnel repareren of meer adverteren?
Reken het uit in plaats van te kiezen op gevoel. Een verbetering van je zwakste funnelstap werkt door op al je verkeer, ook op het verkeer dat je al betaalt. Meer budget vergroot enkel de bovenkant en laat hetzelfde lek intact. Kost het lek je meer dan wat een budgetverhoging zou opleveren, dan is de volgorde duidelijk.
Weet je waar je grootste lek zit?
Plan een gratis gesprek. Ik kijk mee naar je funnel, je meting en waar je budget verdwijnt.
Plan een gesprek →